הלקוחות כבר לא נאמנים למותג

העידן של היום הוא הפכפך, ומערכת היחסים החדשה בין הלקוח למותג משפיעה על האופן שבו מותגים צומחים. הורסקי, מנהל השיווק והחדשנות של חברת מונדליז העולמית, מסביר איך בכל זאת מותגים מצליחים לצמוח.

הצורך בחיזוק הנאמנות של הלקוח כלפי המותג הינו כלל נפוץ בעולם השיווק, קוראים לזה "כלל ה-20-80" - 20% מכלל הלקוחות הקבועים משפיעים על 80% מהמכירות בחברה. גם גיל הורסקי עצמו יישם כלל זה בתחילת דרכו בחברת פפסיקו בארה"ב. הוא התמקד בלקוחות הקבועים של החברה, והביא אותם לצרוך את המוצר בתדירות גבוהה יותר משהיו רגילים - 3 פעמים בשנה במקום פעמיים בשנה.

חוק ה-20-80 היה מיתוס די נפוץ בתעשיית השיווק, לפחות עד שהספר 'כיצד גדלים מותגים: מה המשווקים לא יודעים' מאת פרופ' ביירון שארפ ושותפיו במכון אהרנברג-בס למדעי השיווק, יצא לאור. הספר חשף מחקר מעמיק על אופן צריכת המותג על ידי הלקוחות הקבועים, שהצליח להוכיח כי בפועל 20% מהצרכנים אחראיים לכל היותר ל-50% מהמכירות של החברה.

מאז ועד היום תעשיית השיווק הבינה כי אנשים קונים מותגים מתוך הרגל ונוחיות, ולא מתוך הרגשת מחוייבות למותג כזה או אחר. הורסקי מסביר כי צרכנים מחליפים בין מותגים מתוך שיקולים של נוחיות וזמינות. למשל: מיתוס נפוץ הוא כי צרכני קוקה קולה לעולם לא ישתו פפסי, אך אחד המחקרים גילה כי בבריטניה 72% מצרכני קוקה קולה החלו לרכוש גם פפסי, כיוון שהאחרון היה זמין להם הרבה יותר.

בעידן של היום, בו 'נאמנות למותג' הוא מושג השייך לעבר, הוכח כי חברה שרוצה להגדיל את המותג שלה צריכה למשוך לקוחות חדשים מאשר להשקיע את כספה ומאמציה בחיזוק הרגלי הצריכה של הלקוחות הקיימים.

הוכח כי צרכנים אינם מעוניינים במערכת יחסים עם המותג, מעבר לכך - לצרכנים היום לא אכפת גם אם יותר מ-90% מהמותגים יעלמו, ולכן האמונה הרווחת בקרב משווקים כי המותגים יוצרים משמעות בחיי הלקוחות - הוא מוטעה.

זה למעשה מנפץ מיתוסים נפוצים בקרב אנשי שיווק, בטענה כי אלה מעכבים את צמיחת המותג ולא תורמים לו. לאחר שנים של מחקר מבוססי נתונים בשיווק, הוגדרו מספר יסודות המעודדים צמיחת מותגים:

1. לוודא שהמוצר נגיש וקל לקנייה – ושהוא משתלב בחייו של הצרכן.

2. להתמקד באופן שבו המוצר משדרג את חייו של הצרכן.

3. לשמר את הזיכרון של הצרכן - לוודא שמבחינים במותג, שהוא בולט, ושקל לקנות אותו. לא לצאת מתודעת הצרכן.

4. יצירת נכסי מותג ייחודיים על ידי שימוש באלמנטים שלצרכן קל לזכור (צבעים וכו') כדי להישאר תמיד בתודעה.

לא מעט אנשי שיווק מתעשיית מוצרי צריכה החלו ליישם את החוקים הללו בהצלחה כחלק מאסטרטגיה שיווקית רחבה יותר.

יחד עם זאת, הורסקי מסביר כי אנשי השיווק לא צריכים להתייחס לחוקים אלה כתורה כתובה - ויכולים לעדכן אותם לפי צרכיהם.

גיל הורסקי עוסק בפיתוח ושיווק של מוצרי שוקולד ברחבי העולם. במהלך הקריירה המקצועית שלו, הורסקי רכש ניסיון בינלאומי רב ועבד עם מותגים עולמיים מובילים כגון: מילקה, טובלרון, פפסיקו