קקטוס אפקטיבי

קראתי בגלובס כתבה על המבנה החדש שמתגבש עבור תחרות קקטוס הזהב, קראתי את השקפת עולמם של המרואיינים, אנשי קריאטיב מובילים ואני חייב להודות שהתאכזבתי. מדוע אותם אנשים חושבים שכדי לחבר את המפרסמים או שכדי להפוך את התחרות לרלוונטית צריך להפוך אותה לתחרות של אפקטיביות? אני אציין מיד בפתיחה שאפקטיביות היא הדבר הכי חשוב בפרסום, כמו שחמצן הוא הדבר הכי חשוב כדי לחיות ולאף אחד מהמרואיינים לכתבה אין מונופול על אפקטיביות. אבל... קקטוס הזהב חייבת להיות תחרות שהיא פיור קריאטיב – הקרם של הקרם, היא צריכה להיות תחרות שמקשה על אנשי קריאטיב, ה"סיוט" שלהם, פסלון הקקטוס צריך להיות נחשק ונשגב. ושוב אני לא מעודד עבודות שקריות - חייב להיות תקנון תקיף בנושא. תבינו רק אם בקקטוס השנה יחלקו פסלונים בודדים יעלה ערכו של הקקטוס ורק אם יעלה ערכו של הקקטוס יימתחו שרירי הקריאטיב של כולנו ורק אם יימתחו השרירים אז הרמה תעלה והלקוחות ירוויחו.

קקטוס 50/50 (אפקטיביות וקריאטיב) לא יהיה קקטוס שמעודד ומוביל את הקריאטיב בארץ לקצה, זה לא יהיה קקטוס שמעודד שוליים חדשניים, זה לא יהיה קקטוס שהוא מצפן, זה לא יהיה קקטוס שהוא מאתגר ומותח שרירי קריאטיב. כפי שהוא מתגבש כרגע קקטוס 50/50 יהיה שלוחה של תחרות האפי.

רוצים תחרות שהיא מיקס של אפקטיביות וקריאטיביות? בבקשה תכריזו על תחרות כזאת (אני לא מעריך שהיא תהיה מעניינת ומוערכת, היא תהיה בעייתית כי לא יהיה ניתן לכמת ולאמת אפקטיביות בפורמט כזה) אבל למה לפגוע בקריאטיב? לקריאטיב מגיעה תחרות, כמו בכל העולם כי קריאטיב זקוק למצוינות והערכה כדי להתפתח – ממש כמו ספורט.

אם אני הייתי מפרסם הייתי מסתכל מהצד מבולבל "תראו את אנשי הקריאטיב האלו" הייתי אומר "איפה עמוד השדרה שלהם? איפה הביטחון שלהם בדרך? למה הם לא מזמינים אותי אליהם הביתה לממלכה שלהם ופותחים לי את הראש? במקום זה הם אומרים לי בוא ניפגש באמצע - בדייט ברחוב" מקומם אותי שמתגבש כיוון ללא ביטחון עצמי, ללא אמונה אמיתית בקריאטיב, מתגבש כיוון מפוחד – או שמפחדים כי חושבים שאין מספיק עבודות מבריקות או שפוחדים שהנתק מהמפרסמים יוחמר. אני אומר: טפלו בנתק, חברו את המפרסמים לקסם של הקריאטיב, ליכולות שלו לחדש, לרגש, להשפיע, לבנות מותגים, לספר סיפור וכן גם לעשות טוב לביזנס הוא לא היה קיים אם הוא לא היה תורם לביזנס זאת נקודת הפתיחה.

בשבוע שעבר נחשפתי לעבודה מקסימה של קוקה קולה – שלט חוצות אחד בקניון שלכבוד חג המולד הפך למתקן של נייר עטיפה למתנות. רעיון קריאטיבי מבריק, נפלא, מרגש, רלוונטי... האם הוא היה אפקטיבי? כמה בקבוקי קולה הוא מכר? אז תגידו הוא תרם תדמיתית... ואני מסכים הוא תרם תדמיתית ביחס לאוכלוסיה כמו שתורמות הרבה עבודות מבריקות שעושים כאן בארץ ולא זוכות ל"חשיפה אפקטיבית" לכאורה.

דרך אגב, הרעיון הזה של קוקה קולה לא היה ראוי לקקטוס במתכונתו המתגבשת.

אז מה הפתרון? על קצה המזלג: תחרות שהיא 100% קריאטיב, יש לשלב שופטים מהצד של המפרסמים והמדיה (היו יותר אנשי מדיה ישראלים ששפטו בקאן מאשר אנשי קריאטיב), לכל עבודה שתישלח לתחרות יצורף טופס שיכלול חלק שימולא על ידי מזמין העבודה (הלקוח) שכולל הגדרת המטרות וכן, גם חדשנות לשם חדשנות היא מטרה ראויה, גם נגיעה בקהל מצומצם ואקסקלוסיבי ללא מטרת מכר ישירה היא מטרה ראויה – כל עוד המשלם על העבודה הגדיר את המטרה וחתם עליה היא ראויה. נקודה.

תחשבו על זה, עדיין לא מאוחר להיות אפקטיביים לטובת הקריאטיב.

* * * * *

הכותב הוא בעלים ומנהל קריאטיב במשרד הפרסום ‎פרסום בן-נתן גולן‎.

קראו גם את הכתבה בגלובס - האם הקקטוס רלוונטי