ברשת הקריאייטיב פחות חשוב

אנחנו נמצאים בשיאו של עידן הצרכנות, זה לא סוד. הדרכים והפלטפורמות להעברת מסרים שיווקיים הולכות ומתרבות, הופכות מתוחכמות, מנסות לגרות את אותו יצר צרכני שקיים בכל אחד מאיתנו, לעורר את הצורך לא ממומש או אפילו לא מודע: החל מרכב ונדל"ן וכלה בטיפול אסתטי. העולם הכמותי והמדיד של השיווק האינטרנטי מציב אתגר לא פשוט: הנגשת הצעת המכר של המפרסם בצורה נוחה, מניעה לפעולה וברורה מספיק, כזו שתספק ליד איכותי – כזה שיביא מכירה בטוחה. כדי לעשות את זה, צריך לצאת מהמסגרות המסורתיות.

במילים אחרות: קריאייטיב זה חשוב, אבל ההמרה היא זו שתביא את המכירה.

סיפור קצר על זיהוי צורך: מרבית העבודה שלי מתבצעת על שולחן המחשב. על אותו השולחן מונח לו מכשיר הסמארטפון, הידוע לשמצה באורך חיי הסוללה הקצרים שלו. לכן, למחשב מחובר באופן כמעט תמידי מטען. ובכל זאת, איכשהו אני מסיים את יום העבודה באופן קבוע עם מד סוללה שעומד על 20%. יום אחד חבר הביא לי מתנה: סטנד הטענה לסמארטפון, אמרתי תודה וחיברתי אותו למחשב, מבלי לייחס לזה יותר מידי חשיבות. פתאום גיליתי שאני מסיים את יום העבודה עם 90% סוללה. הצורך – סוללה מלאה – תמיד היה שם, אבל רק כשהיה לי מטען שמונח באופן נגיש ונוח התחלתי להשתמש בו. באנלוגיה לעולם המכירות באינטרנט: אם רק אם תנגישו את המידע כמו שצריך ובצורה הנכונה, הלידים יגיעו.

אז איך עושים זאת? אם נהוג לומר שלמכירת Face to Face יש כ-15 שניות של זמן שכנוע (נאום המעלית המפורסם), אז בדיגיטל, יש למפרסם מספר שניות בודדות. ברגע שהגולש הגיע לדף הנחיתה יש לעורר בו עניין להישאר בעמוד תוך זמן קצר מאוד, ובעוד כמה שניות בודדות לסקרן אותו, לגרום לו להבין שהמוצר מתאים לו, ולהניע אותו לפעולה למילוי פרטים. בעולם הזה הקריאייטיב מאבד מערכו: אין זמן לנסות ולמכור "חלום". את זה תשאירו לחבר'ה מ-Mad Man ולטלוויזיה.

למכירת לידים יש שני אלמנטים חשובים: הטירגוט (המדיות בהן נמצא הקהל שלכם, הרגלי הגלישה שלו וכו') ועמוד הנחיתה – בו ארצה להתרכז כאן. על עמוד הנחיתה אחראי הסטודיו להמרה – זו ההתמחות שלו. ממש כמו שיש סטודיו למחול, לעיצוב ולצילום, יש אחד שיודע לעשות המרה, כלומר, לגרום לגולש לעשות פעולה אחת בלבד – להשאיר את פרטיו / להוריד אפליקציה / להתקשר. הויז'ואל והקריאייטיב חשובים פחות באופן משמעותי. בפרסום מבוסס תוצאות (או פרפורמנס) המטרה היא אחת – להמיר ללידים.

לפרפורמנס חוקים משלו. לא צריך להיות מעצב דגול או קופירייטר שנון כדי לייצר קריאייטיב ממיר. הנוסחה פשוטה – "יפה", זה לא בהכרח "ממיר". לעיתים, מרוב עשן, עננים, אפקטים הוליוודיים ורעש מיותר, הגולש מפספס את המסר המרכזי או את ההנעה לפעולה. המפרסם אמנם זוכה לחשיפה ומודעות, אך לא להנעה לפעולה ויצירת ה"ליד". יש חשיבות למבנה, לניקיון, למיקום הלידבוקס, לתמיכה בדפדפנים ובמובייל ובהנעה לפעולה. זו תורה אחרת לגמרי.

ולמרות כל הנאמר, לקוחות רבים עדיין מחפשים את אותו ה-"WOW", ובהתאמה משרדי פרסום רבים עדיין ממשיכים למכור להם בדיוק את זה. לקוחות, מתוך חוסר הבנה של הפלטפורמה, מחפשים להרשים ושירשימו אותם: "שיסתובב", "שינצנץ", "שיקפוץ", "שנרגיש את הרוח" "שייצא עשן מהגלגלים" "מכוניות מעופפות". לאלו נדרשת לרוב השקעה בפיתוח פלאש כבד ומסורבל, מבלי לתת את הדעת על זמן הטעינה הארוך (יש לכם רק כמה שניות בודדות, זוכרים?) ועל חוסר ההתאמה לסמארטפונים ולטאבלטים – כלים משמעותיים ביותר כיום. את ההפקות ההיסטריות, חברים, תשאירו לפלטפורמות המתאימות. לידים מגיעים מהמרה נכונה.

*הכותב הוא ראש מחלקת הסטודיו להמרה ושותף בחברת השיווק הדיגיטלית Maple.