דורין פישר, סמנכ״לית השיווק והשירות של Quik היא אשת השיווק של חודש אוגוסט 2021
איגוד השיווק הישראלי בחר בדורין פישר לאשת השיווק של החודש, בזכות מהלך שיווקי אשר גרם לשינוי חווית השירות והתנהגות הצרכנים בקטגוריית האיקומרס.
הגדרת המהלך השיווקי:
בשנתיים וחצי מאז שיצאה לשוק, האתגר של קוויק היה לייצר מודעות למותג ולהפוך אותו לשחקן מוביל בשוק האיקומרס. האסטרטגיה בקמפיינים הראשונים הייתה ברורה: קוויק היא העתיד (שירות סופר אונליין) מול העבר (הסופר הפיזי). רמת המודעות לקוויק לאחר הקמפיינים הראשונים בשילוב הקורונה, וההצפה של שירותי סופר אונליין, הובילה לשלב השני בתכנית של קוויק. ״עכשיו שאתם מכירים אותנו, בואו נספר לכם מה בדיוק אנחנו עושים ולמה כדאי לכם להזמין דווקא אצלנו״. השינוי המרכזי היה שינוי השיח ממודעות, יצירת הפרעה וההצהרה של למה "לא ללכת לסופר" להתנהגות של מותג מוכר שמדבר על עצמו, על הערכים שלו
תיאור המהלך השיווקי:
מטרת העל של הקמפיין האחרון הייתה ביסוס אסטרטגיית החיסכון בזמן והמחשה באופן מדויק ומשכנע מדוע קוויק - ששמה את הלקוח במרכז - טובה יותר מול המתחרות בשוק.
האתגר שניצב בפני קוויק, כמו בכל קמפיין, היה ליצור הפרעה ובולטות בברייק העמוס ובכך לייצר זכירות למותג. האסטרטגיה כאן הייתה דו שלבית. קודם הושק רעיון: מניפסט קצר העוסק בנושא הזמן ומציג את השאלה "מה היית עושה אילו היו מציעים לך עוד קצת זמן?". הצופה פגש פתאום את ליאור אשכנזי, בתור מדען, במשרד מאופיין צבעי המותג, מקושט באלמנטים של זמן, אך בלי שיח מותגי כלל. רק הצגת הרעיון.
השלב השני הגיע שלושה ימים אחר כך, אז הושקה מעבדת הזמן של קוויק, ממש מאותה נקודה של סוף סרט המניפסט. הסרט הגדול בעצם עונה על השאלה של המניפסט, מה זה הזמן הזה שלא הכרתם, איך הוא נוצר ואיך אתם יכולים לקבל אותו. התשובה לכל השאלות האלה היא: קוויק.
הסרט המלא והארוך (61 שניות), מציג את כל השלבים התפעוליים ובעיקר המוצריים טכנולוגיים שחוסכים ללקוחות של קוויק זמן סופר יקר, במעטפת קריאייטיבית משעשעת שמובילה בסוף לערך שמגדיר את קוויק ואת הלב שמפעיל את המותג: ״אנחנו עובדים בשבילכם ובשביל הזמן שלכם״.
הסרט היה בנוי בעצם מארבע מערכות שונות, כל אחת מייצגת פרמטר אחר בשירות של קוויק, מה שאיפשר לאחר מכן לייצר סדרה של סרטי נגזרות ששמים במרכז כל פעם ערך אחר. הפעולה הזו תרמה לאסטרטגיית המדיה כך שתגדיל את הזכירות והכיסוי, והשלימה לצופים את הסיפור אותו ראו בסרט הארוך.
תוצאות הקמפיין:
- היקף הנרשמים החדשים החודשי גדל והיקף ההכנסות גדל ב61% חציון מול חציון (חציון ראשון 2021 מול חציון ראשון 2020).מספר ההזמנות גדל בכ-65% חציון מול חציון (חציון ראשון 2021 מול חציון ראשון 2020).המודעות הבלתי נעזרת ל-QUIK בתוך קטגוריית הסופר-מרקטים אונליין כמעט והכפילה את עצמה והגיעה ל-27%
- שיעור לקוחות נאמנים יציב ב-5% בעוד נאמנות לקוחותיהם של המתחרים המובילים, שופרסל אונליין ורמי לוי באינטרנט, נוטים לירידות חדות
- עלייה משמעותית של יותר מ-200% בבחינת המכירים את המותג באופן נעזר שממשיכה את המגמה מראשית השקת המותג ועלייה מרשימה לא פחות, מ-2% ל-10%, של שיעור הצרכנים שהעידו שהשתמשו בשירות של קוויק.
- זכירות גבוהה מאוד של 25% באופן בלתי נעזר והראשונה שמציינים בפער גדול מכל המתחרים (שופרסל שנייה עם 13%).
- מתוך הנחשפים, הפרסומת עצמה זכתה באהדה גבוהה מאוד של 80% ובקרב רוכשי האונליין 74% אחוז העידו שהפרסומת משכנעת לבצע קניות באתר קוויק כאשר המסר העיקרי שעובר הוא שירות ומשלוח מהירים.
- בסקר בלתי נעזר - זמינות גבוהה של משלוחים נענתה ב-50% בקוויק למול 15% בלקוחות שופרסל ו-27% בלקוחות טיב טעם ורמי לוי.
- כאשר נבדקה שביעות הרצון מזמינות המשלוחים - 47% שהעידו על שביעות רצון גבוהה מהמשלוחים באתר קוויק, פער גדול למול המתחרים הגדולים ביותר - 23% בקרב לקוחות שופרסל ו-25% בקרב לקוחות רמי לוי אונליין.
נימוקי השופטים –
הקמפיין יצר התקדמות אדירה עבור קוויק כמותג הן ברמה העסקית והן ברמה השיווקית. לשוק, הקמפיין ייצר מודעות למותג ולהפיכתו לשחקן מוביל בשוק האיקומרס. האסטרטגיה עבדה: קוויק נתפסה היא כחדשנית ומובילה. הקמפיין המדויק יחד עם אילוצי הקורונה גרמו להפיכת קוויק למותג שמכירים בכל בית בישראל.
