הביאו אותה הבני זונות
פרגונים אף פעם לא היו הצד החזק שלי. מודה. תמיד חשדתי בכאלה שזה בא להם בקלות. לפחות במקצוע שלנו. מה לעשות, אף אחד לא ממש נהנה כשמישהו אחר מביא רעיון טוב, כזה שהוא היה רוצה לעצמו.
זה הלב של המקצוע שלנו - מלחמת רעיונות תמידית, ובמלחמה כמו במלחמה - אתה רוצה לנצח. תחרותיות זה דבר טוב. להפסיד זה לא. כשאני רואה עבודה חדשה, אני קודם כל מחפש מה לא בסדר בה. אולי הרעיון לא ממש ברור, אם בכלל יש רעיון. אולי הוויז׳ואל שחוק/ משומש/מכוער/מבוצע גרוע. אולי ראיתי את הקופי הזה כבר אלף פעם, אולי הוא כתוב לא מספיק שנון או מצחיק. אולי זה מסובך ואף אחד לא יבין, אולי זה לא לקהל היעד, אולי זה לא בטון ובסטייל, אולי הצבעוניות לא מדברת עם הקונספט, אולי זה לא בשפה, אולי זה לא בערכי המותג, אולי הפונט לא מתאים, ואולי - תקראו לי קטנוני - אבל הריווחים לא טובים ואני לא ממש מבין למה זה מיושר. יודעים מה, אולי זה ענק אבל הלקוח בחיים לא יקנה את זה. והכי טוב - אולי עשו את זה כבר. או, עם זה כבר אף אחד לא יכול להתווכח.
אל תטעו, אין כאן עניין אישי או רגשי - הכל דידקטי, זאת למעשה שיטה. שיטת האלימינציה. אם שום דבר מהדברים שהזכרתי לא תופס לגבי העבודה שלפני, נשאר לי רק להודות שכנראה נתקלתי בעבודה טובה. לא אמרתי פצצה, אל תתלהבו, אבל טובה, כזאת שלפחות קשה לפסול על הסף. אם העבודה טובה אז צצה בעיה חדשה - צריך לפרגן. לפרגן זה תמיד איכשהו קצת להודות שהפסדת. שמישהו אחר הביא אותה. לכן, אם אתה אף פעם לא מפרגן אז אתה גם אף פעם לא מפסיד. בגלל הקושי שבפרגון, כשזה כבר קורה אני בדרך כלל מרגיש צורך להסביר מה כל כך גאוני בעבודה ואז לנכס לעצמי ניתוח מבריק שלה, שאפילו מי שיצר אותה לא חשב עליו. ככה אני לפחות מרוויח את הפוזיציה של זה שמבין את עומק ההברקה, פשוט כי הוא כזה מבריק בעצמו.
אז בקיצור, המסקנה המתבקשת היא שהיחיד שמבין בקריאייטיב זה אני, והבעיה היחידה היא שאני לא יכול לשכפל את עצמי. אני יודע שגם אתם חושבים ככה, פשוט קשה לכם להודות בזה. מה קרה? תפרגנו קצת, יא בני זונות.
טל ריבן, סמנכ״ל קריאייטיב. אדלר חומסקי
(פורסם לראשונה בגליון 'דג הזהב' 2011)
