שילוט דיגיטלי וחויית לקוח. סיפור אהבה

חויית לקוח חיובית בחנות, מסעדה, או בית הקפה, יכולה לעצב את סיפור המותג, לקדם מכירות ולהעמיק את הקשר של מותג-לקוח. כדי ליצור חוייה מושכת באמת, קמעונאים צריכים כלים נכונים לניהול נקודות ההשקה בינם לבין הלקוחות, מהרגע הראשון שבו מתרחשת האינטראקציה עם המותג, דרך השניה בה הלקוחות נכנסים לחנות ועד להשלמת הרכישה.

לקוחות ממשיכים לקבל את מרבית החלטות הרכישה שלהם בחנויות שבהן קל למשש את הסחורה. נקודה. נכון, חלקם באו להתרשם ואת הרכישה יעשו אולי בבית מהנייד, אבל, ההחלטה הראשונית התבצעה ב'שטח'. נתון זה מייצג הזדמנות פז עבור הקמעונאים, שיידעו לנקוט בצעדים הנכונים לשדרוג חויית הלקוח, אותה חויה, שעליה מדווח סקר פורסטר האחרון, כי היא תורמת 47% לתחושת הנאמנות של הלקוח לעסק.

ולא מדובר בעוד טרנד איסטרטגיה ל'טיפוח הקשר עם הלקוח'... חויית לקוח חיובית - בחנות - יכולה לעצב את סיפור המותג, לקדם מכירות ולהעמיק את הקשר של מותג-לקוח. כדי ליצור חוייה מושכת באמת, קמעונאים צריכים כלים נכונים לניהול נקודות ההשקה בינם לבין הלקוחות, מהרגע הראשון שבו מתרחשת האינטראקציה עם המותג, דרך השניה בה הלקוחות נכנסים לחנות ועד להשלמת רכישה, בין אם בחנות עצמה או באתר המותג. לכל אחת מנקודות ה'חיכוך' יש חשיבות רבה, אך בזו בה מתרחש אותו הליך קסם, בו הלקוח קיבל את החלטת הרכישה, היא הקריטית ביותר. קמעונאים חייבים למצוא דרכים חדשות להאריך את רגעי החוייה החיובית, תוך שימוש במגוון ערוצי התקשורת עם הלקוח - כולל מובייל, מדיה חברתית, ערוצי שידור מסורתיים וחדשים ובתצוגה בשטח עצמו.

תוכנית מדיה דיגיטלית נכונה, הכוללת תצוגות פסיביות ואינטראקטיביות, יכולה בהחלט לחזק את דמות המותג, לחנך קונים, לחזק את המסר המכירתי ואת נציג המכירות בשטח, לתת הצעות קידום מכירות המניעות לפעולה וליעל משמעותית את יעילות הניהול השוטף.

חיזוק המותג

במשך שנים השתמשו קמעונאים במדיה הפעילים מחוץ לחנויות, דוגמת, רדיו, טלויזיה ועיתונות, כדי להגיע ללקוחות פוטנציאליים. כיום נע השוק כולו, מרשתות מזון ועד למוצרי חשמל, מפלטפורמות פרסום סטטיות, לכיוון לתוכניות מרובות ערוצים, שבשורה התחתונה, הממוקדות ביצירת חויית לקוח אחידה, שכוללות, בין השאר שימשו בטכנולוגיות מדיה דיגיטלית כדי להגיע ללקוחות בעודם בחנות (גישת ה-Omni-Channel). על פי נתונים אחרונים של חברת מחקרי השוק ABI Research, שוק השילוט הדיגיטלי ידגיע עד לשנת 2016 להיקף של 4.5 מיליארד דולר. מאחורי הדרישה לטכנולוגיה היחסית חדשה נמצאת השאיפה לחזק את המותג ואת המסרים ללקוח באצעות תכנים, רלבנטיים, ממוקדי לקוח ובזמן אמת. מול המדף. סקר נילסן, מגלה כי למעלה מ-80% מהמותגים שבחן חווה עלייה משמעותית של עד 33% במכירות באמצעות שימוש במדיה דיגיטלית בחנויות. אחת הסיבות: יכולתן של הטכנולוגיות הדיגיטליות לגעת בלקוח ברמה רגשית שקשה להשיגה בשילוט המודפס, המסורתי. שילוט דיגיטלי הוא מדיום שובה עיין ולב, בעל יכולות ל'ספר סיפור'. שימוש נכון בטכנולוגיה ושילובה בשלל טכנולוגיות מוטות שיווק אחרות, דוגמת אפליקציות מובייל ומסכי וידאו אינטראקטיביים, יוצרים חיבורים חיוביים רגשית עבור לקוחות ומחזקים משמעותית את המותג. בעידן של הורדות מחירים בלתי פוסקות, משווקים חייבים לחשוב מעבר להנחה הבאה, כיצד מבדלים את המותג מול המתחרים. השימוש בפתרון מדיה דיגיטלית המביא את סיפור המותג קדימה, כחלק מחוייה העוברת בערוצים נוספים, בהחלט יכול להוות את ההבדל בין הצלחה לכשלון עסקי.

חינוך הקונים

חלפו עברו הימים בהם למדו הלקוחות על המוצרים שלפניהם מאנשי המכירות המיומנים ששירתו אותם בחנות. לקוחות כיום חכמים מתמיד, תודות לשלל כלים השוואתיים ורשתות חברתיות תומכות. סקר ForeSee מגלה כי כ-70% מהקונים משתמשים בסלולר שלהם בתוך חנויות לטובת קבלת מידע נוסף על המוצרים שהם הולכים לרכוש וסקר אחר של Deloitte מגלה כי סמארטפונים יניעו מכירות בסך 689 מיליון דולר בארה"ב עד שנת 2016. הקמעונאים חייבים כיום למצוא דרכים לשכנע לקוחות לבצע את הרכישה בעודם בחנויות, או לפחות להמשיך את הקניה בבית באתר החנות בה ביקרו. אחד הכלים לעשות כן הוא השימוש בכלי מדיה דיגיטלית, היכולים לסייע בהליך קבלת החלטת הרכישה במקום. כך, ניתן - ועל מסך ענק הנוח וקל לשימוש - ליידע לקוחות על מוצרים חדשים ואו משלימים, ללמוד על שירותי חדשים, או לקבל מפרטים טכניים כאלה ואחרים. ליצור שיח סביב המוצר שבמוקד ואף להראות ללקוח היכן ניתן להשיגו בחנות בה הוא נמצא.

שימוש יעיל ביכולות שילוט דיגיטלי חכם, אף מקל על הפניית תשומת לב הלקוחות למוצרים שרוצים למכור יותר מאחרים, כאלה שתאריך השימוש בהם עומד לפוג בקרוב, ולפנות מקום על המדפים. קמעונאים חכמים אף עושים שימוש במדיה הדיגיטלית מעבר לחנות, על ידי הפניות לאתר החברה, או בקריאה להורדת אפליקציות מסייעות, או בחיבור לערוצי המדיה החברתית של הקמעונאי.

סיוע למוכרנים

מוכרנים רבים מתחילים להרגיש מיותרים בחנויות. 8 מתוך כל 10 קונים, על פי גוגל, נעזרים בנייד שלהם לקניה. במקום לראות בכך חסרון, קמעונאים צריכים לראות בכך יתרון. ציוד מוכרנים במכשירי מובייל ומסכים אינטראקטיביים, יכולים לספק למוכרנים את כלי ה'נשק' שיסייעו להם להשלים מכירה בשטח. לתת ללקוח את אותו ערך מוסף חמקמק שיבדל אותם מהמתחרים. הם יכולים לסייע למוכרנים לספק את הסיפור המלא של המוצרים אותם הם מוכרים ושל המותג אותו הם מייצגים. "אנשי מכירות העושים שימוש בהדגמות מוצרים אינטראקטיביות יכולים בהחלט לבדל את חויית הרכישה בחנות מהקניה און ליין", אומר סקר גוגל (שנערך באפריל 2013). לאנשי המכירות יש אפשרות להפוך לחוליה חשובה בשרשרת המכירה, כמקור למידע יקר ערך על מוצרים והשימוש בהם. מידע בזמן אמת ותכנים משלימים המגיעים ממערכות מדיה דיגיטלית של הקמעונאי עצמו, בהחלט יכולים לתת את אותו יתרון נדרש על הסמארטפון או הטבלט שמחזיק הלקוח... מעבר לכך, מערכות אינטראקטיביות יכולות לשמש גם כתחנה לביצוע הזמנה מיידית, עם יכולת לקבל מידע על זמינות מוצר, מלאים, צבעים והנחות בזמן אמת ולקחת חלק פעיל ביותר בהכוונת הלקוח בחויית הקניה שלו בחנות.

קריאה לפעולה

כולנו מופגזים מדי יום בעשרות, אם לא מאות מסרים פרסומיים מקדמי מכירות. כולנו כבר פיתחנו חסינות מובנית כשאנו חולפים על פני שלטי סטטיים המקיפים אותנו מכל עבר. שילוט דיגיטלי ותצוגות וידאו אינטראקטיביות, מהוות פתרון הולם לתופעה, בהיותן פלטפורמות אטרקטיביות ומושכות עיין, היכולות בסופו של יום להעלות את רף המכירות. הייתרון הגדול: יכולת להעברת תכנים מתחלפים, עדכניים המותאמים לשעה ביום, למזג האוויר, למצב הרוח הלאומי, לחגים ולמצאי החנות/עסק/מסעדה/קפה. מסר הקורא לפעילות מיידית, למבצע חד-פעמי ומוגבל בזמן, ישפיע על דפוסי קנייה בשטח ומסרים ממוקדים על מבצע למכירת צמיג אחד אחד במחלקת הרכב בלבד, שם משוטטים אנשים מעוניינים במבצעים מסוג זה, מתגלים באפקטיביים ביותר. מדוע שחנות הממוקמת בציר לכיוון שפת הים, לא תציע ביום קיץ חם, בצמוד למסנן קרינה, גם משקה קר במחיר עלות? או להצמיד קרואסון מפתה לכל מי שמזמין שוקו חם ביום סגרירי?

זאת ועוד, שילוט דיגיטלי יכול להקשר בצורה אפקטיבית ביותר לאפליקציות מובייל ואחד הכלים היותר יעילים כיום להניע צרכנים לפעולה. השילוב של שניהם יכול להתגלות כשילוב מנצח. כך לדוגמה, מסך אינטראקטיבי יכול לדחוף לקוח אקראי להורדת אפליקציה רלבנטית לחנות, ולהעלות מודעות לעמוד הפייסבוק, או לאתר החברה. כך, הלקוח ממשיך להיות קשור לחנות בה ביקר, גם ימים רבים אחרי שכבר שכח את הביקור בה.

מסקנות

כל לקוח הנכנס כיום לנקודת מכירה קמעונאית, מהוה הזדמנות עבור החנות/מסעדה/קפה/עסק למכירה/מתן שירות וללא ספק לחיזוק המותג. בעוד שאמצעי קידום מכירות סטטיים בתוך החנויות הולכים ונעלמים ואמצעי קידום מסורתיים מחוץ לחנויות (דוגמת שלטי חוצות, טלויזיה ועיתונות כתובה) מאבדים גובה, שילוט דיגיטלי ויישומי תצוגות אינטראקטיביים ומקושרים, יכולים לתרום משמעותית להעלאת רף המכירות. הסיבה פשוטה: הכלים הללו, יוצרים חויית לקוח שונה, שכאשר נעשית נכון, מתקשרת את סיפור המותג, מחזרת מכירות ושומרת על הקשר עם הלקוח. אלה כלים היכולים לחזק מותג, לחנך לקוחות ולייעל את הליכי המכירה כולה. תוכנית שילוט דיגיטלי המיושמת בעסק, הכוללת מסכים אינטראקטיביים, או מקושרים, היא הכרח כיום, עבור קמעונאים הרוצים לשמור על יתרון תחרותי.

* הכותב הוא מנכ"ל חברת YCD Atmosphere, המספקת פתרונות מדיה דיגיטלית חכמים (מוסיקה ווידאו) לחברות, בתי עסק, קמעונאים, גופים מוסדיים וארגונים בישראל