מיתוג עסקי – להתבלט באופן בולט

לצד הרצון הטבעי לבלוט בשטח, שישימו לב אליי, קיים לעתים פחד תהומי שעלול לשתק – לא רק אינדיבידואל אלא גם עסקים. בקרב עסקים, הפחד מתעצם פעמים רבות בעת הכניסה לעולם המדיה החברתית. עולם שבו כל דעה – במיוחד כאלו שעלולות לפגוע במותג – מופצת באופן אקספוננציאלי באופן שכמעט בלתי אפשרי לנהל.

אבל תופעה זו לא בלעדית לספירה הווירטואלית – ניתן להבחין בה בכל מהלך שיווקי. אנו חשדנים, ולפיכך זהירים מאוד לפני שאנו פועלים בדרך שתגרום לנו, בסופו של דבר, לבלוט. מספיק להתבונן באתרים של חברות מתחרות. גם אם העיצוב והתפריטים משתנים לכאן או לכאן, בסופו של דבר לכולם אותו look & feel. אותם פיצ'רים, אותה שפה ותמונות שנראות כאילו נלקחו מאותה סדרת צילומים. בקיצור מיתוג עסקי כמעט זהה לחלוטין.

גם בתערוכות ובכנסים תוכלו להבחין בדמיון שבין הדוכנים – אף אחד מהם לא ממש מנסה לבלוט יותר משכניו. מן הסתם יהיה אפשר לראות את הדמיון בין החברות בתוכן שמשתקף בהגדרת החזון, היעדים, הפעילות העסקית ואפילו בתכנית והאסטרטגיה השיווקית שלהן.

לכאורה זה מאוד הגיוני, הרי הן פועלות באותה תעשייה, מייצרות מוצר זהה.

האמנם?

ואולי בכלל הנטייה לקונפורמיזם היא זו שמכתיבה בקרב חברות רבות התנהלות שמרנית: חברות (או מנהליה…) לא מעזות להיות מקוריות באמת, לעשות את הצעד הבא – כנראה כדי להימנע מחשיפה, השקולה להפגנת פגיעות. בכל זאת, עלול להיות מאוד בודד שם, מחוץ לקופסה.

ועדיין, ההיגיון הבריא מחייב שיזם מסוים יכול להחליט להקים חברה שתתעלה בחינניות על הפחד הטבעי ותשים את עצמה בחוץ – במטרה לבלוט – עם קונספט שובר מוסכמות או מיתוג עסקי מעורר השראה באופן אחר, העיקר שיהא פוקח עיניים, כזה שיוצר אפשרויות חדשות; ארגון שמסוגל להתמודד בבגרות עם תשומת לב, ספקנות וביקורתיות, שהרי אלו יגיעו, אם ירצה או לא ירצה. ארגון כזה ידע להפוך מכשולים מסוג זה לדיונים פתוחים שיקרבו אליו לקוחות ולמנף אותם לטובת הזדמנויות לשיפור המוצר או השירות שהוא מציע. ארגון כזה יודע גם להודות בטעות ולהתנצל ולצאת בכבוד – אפילו תוך שמירה על הומור עצמי. הוא מצליח בכך משום שהוא לא מצפה מעצמו להיות מושלם (אלא אם הוא מוכר חלפים למטוס). לארגונים עם כזו אישיות יש אומץ להיות יוצאי דופן. בתחילת דרכם הם לבד שם, אבל לא הרבה אחרי כן הם זוכים להכרה ומובילים קטגוריה חדשה עם מצטרפים נוספים.

אפשר כמובן לבחור להשאיר את המסלול הזה לנועזים וללכת על בטוח, וזו אכן אסטרטגיה שיווקית ועסקית שמתאימה לעסקים רבים. אבל אז לא ממש הגיוני לצפות לתוצאות יוצאות דופן.

אני מניח שמה שחשוב באמת הוא להכיר מתי יש צורך לבלוט – ואז ליישם זאת באומץ לכל אורך הדרך. מי שמצליח בכך חייב להתמיד ולהישאר יוצא דופן – כדי לעמוד בציפיות החדשות של הצרכנים, שכבר לא מסתפקים בהגשמת הרף הקודם. וזו, בעיניי לפחות, זכות יוצאת דופן.

* * * * *

הכותב הוא נילס קרמר – מנכ"ל NIELS שיווק בעיניים – www.niels.co.il