אז מתי הקקטוס?
אני מקווה מאוד שתבינו שזה לא עוד טור על הקקטוס.
בחשיבותו של הטקס הזה, התעסקו לא מעט - אבל בעיקר אנשי איגוד הפרסום, בעלי משרדים ועיתונאים. את קולם של אנשי הקרייאייטיב פחות שמענו ומשיחות שלי עם לא מעט כאלו, יש להם דעה בעניין.
אני מדבר על מנהלי הקריאייטיב, הקופי והארטים, שעובדים קשה בלהביא את הרעיונות החדשים, שעושים את זה דרך כל המסננות וההתנגדויות הקריאייטיביות, הפוליטיות והטכניות של הענף. את דעתם על התחרות לא שומעים בדרך כלל כי הם לא מגיעים לכתבות וטורים בתקשורת - ולהם הטקס הזה חסר מאוד.
אין מה לעשות, ואין לי בעיה להגיד את זה. אנשי קריאייטיב חיים בשביל הכרה ואהבת קהל. לא הכרה אומנותית נטו – הכרה בכישרון לייצר קמפיין פרסומי טוב. בשביל זה הם עובדים שעות ומנסים להמציא את הגלגל כל פעם מחדש. כדי לזכות בטפיחה הזו על השכם. רצון להכרה ולאהבת קהל (כן כן גם בפרסומות זה קיים) תמיד יהיה בדי.אנ..איי שלנו וזה לא דבר שלילי – זה צורך חיובי שמפתח את הכישרון לרגש, להצחיק ולספר סיפור אצל אנשי קריאייטיב טובים.
גם יצר תחרותי הוא מה שמאפיין אנשי קריאייטיב רבים. היום, עם המציאות שבה לאנשי קריאייטיב אין שום תחרות קריאייטיב שמכירה בעבודה שלהם, שום פרס, שום ערב – משהו נפגע ביצירה של כולנו.
אני מאמין שההידרדרות החלה ברגע שהוחלט שבקקטוס יזכו עבודות לפי הקריטריון ההזוי "יכול להצליח בקאן".
זו אולי שאיפה נחמדה, לעמוד בסטנדרט עולמי, אבל גם סוג של פנטזיה. פנטזיה שלא מייצגת את רוב העבודה היומיומית הקשה והמאתגרת שיש לכולנו. וזו לא צריכה להיות השאיפה – ובשורה התחתונה גילנו שזה לא ממש קורה. פרסומות ישראליות לא ממש כבשו את במת הפסטיבל – כי אנחנו קודם כל פרסומאים שאמורים לייצר קמפיינים טובים לקהל המקומי שלנו.
הקקטוס במתכונתו האחרונה לא נתן קרדיט לקמפיינים "ישראליים" מוצלחים. קמפיין שעשה עבודה טובה במדינה הוא קמפיין שעבדו עליו הרבה אנשים קשה מאוד. ימים, לילות, אכזבות, תסריטים שנפסלו, פרזנטציות הלוך ושוב. ובקקטוס קיבלת הכרה על קריאייטיביות, אבל גם על כל העבודה הקשה הזו.
ברגע שהפרמטר לזכייה בטקס שונה, ועבודות מעולות הכוללות הומור בעברית (רחמנא ליצלן), רעיונות ש"בקאן לא יבינו" לא נספרו בתחרות, נשארנו עם תחרות אנמית, ריקה מהקמפיינים המוצלחים שנעשו כאן - ועם מעט מאוד רלוונטיות.
שורה התחתונה כולם איבדו עניין. מטקס שהיה פעם יום חג לפרסום בישראל, נשארנו עם מאורע עגום לעבודות נישה בודדות.
כיום לאנשי הקריאייטיב, למפרסמים ולכולנו חסרה ההוקרה הזו על העבודה הקריאייטיבית שלנו. משהו בעלייה לבמה, בזכיה בפרס ובבאזז שנוצר לאחר מכן עשה טוב לכל הענף, חיזק את האמונה בפרסומאים והיווה חותמת איכות שקיבלנו מהלקוחות שאנחנו יודעים מה לעשות עם המוצרים שלהם. כולם הרוויחו.
תאמינו לי, אני לא מאלה שהיו עולים ויורדים מבמת הקקטוס בכל טקס. הטור הזה לא נכתב מהמניע הזה. זה פשוט היה ערב אחד בשנה שבו כולנו נהנינו מהעבודה שאנחנו עושים כל השנה. השאלה היא מי מרים את הכפפה, ומצליח להרים את הקקטוס הזה מחדש.
