SKY - מכבי ממבט ראשון

רקע

מכבי ממבט ראשון הינה רשת זכיינים מבית מכבי שירותי בריאות, המאגדת מעל 75 חנויות אופטומטריה בפריסה ארצית. הרשת נותנת מענה לצרכי האופטומטריה של מבוטחי מכבי שירותי בריאות, אך מתנהלת גם כרשת מסחרית שקהל היעד שלה הוא כלל הצרכנים. החודש משיקה הרשת את המותג הפרטי שלה בתחום האופטומטריה- SKY.

האתגרים

בתהליך העבודה ניצבו מולנו שלושה אתגרים מרכזיים:

האתגר הראשון

יצירת זהות מותגית ושפה שיווקית חדשה, נפרדת ומובדלת. היות והמותג שייך לשתי "האמהות" (מכבי ממבט ראשון ומכבי שירותי בריאות) שפת המותג חייבת להישען על השפה השיווקית של כל אחת מהחברות ביחד ולחוד, ועל מכלול הערכים שלהן.

האתגר השני

הינו הטמעת מותג חדש שעדיין אינו מוכר לציבור הצרכנים, אם בקרב מבוטחי מכבי שירותי בריאות ואם בקרב כלל האוכלוסיה, אך יחד עם זאת לייצר זיקה מיידית שלו לעולם הערכים המוכר והמוערך של מכבי שירותי בריאות ומכבי ממבט ראשון.

האתגר השלישי

בנוסף למהלך יצירת הזהות המותגית הרחבה, קיים צורך ברור ומיידי להדגיש את נוכחות המותג הפרטי גם בחנויות הרשת. הקושי במיתוג החנויות טמון בעובדה שמדובר ברשת בעלת חנויות לא זהות (לכל זכיין חנות בעלת מיקום, גודל, סוג, אופי והיקף לקוחות שונה). המיתוג חייב לתת מענה אסטטי ומכירתי כאחד לכלל החנויות ולקחת בחשבון את השוני ביניהן ואת הייחוד של כל חנות.

הפתרונות

כולם אוהבים לדבר על "השראה", על "הברקה" או על הארה שמגיעה ברגע לא צפוי, כזאת שלאחריה הכל מסתדר. מהניסיון שלנו, עם כמה שאנחנו אוהבים קולנוע הוליוודי, זה קורה רק בסרטים...

בפרויקט בסדר גודל כזה הכול מתחיל במחקר מקיף, בהבנה של השוק, הכרת הלקוח והצרכן ולמידה של "איך" כל אחד מהם בא לידי ביטוי במצב הקיים, "מה" הצרכים של כל אחד ואחד, ו"למה" שיאמינו לנו. המיתוג ויצירת השפה לוו במחקר מעמיק של שוק האופטומטריה בארץ ובעולם וניתוח השפות השיווקיות של מכבי ממבט ראשון ושל מכבי שירותי בריאות. לשם המותג בחרנו את המילה "SKY". השם מסמל את מטרת החברה להעניק ללקוחותיה שירות ואיכות מוצרים שבהם "השמיים הם הגבול". הסיסמא שנבחרה היא "מותג האופטומטריה המקצועי בישראל".

הסיסמא באה להדגיש את היתרון הבולט של רשת מכבי ממבט ראשון על פני המתחרים - עם ערכים של מקצועיות, מומחיות, אמינות וכמובן איכות.

השלב הבא היה לחקור כיצד מטמיעים מותג חדש בקרב קהל יעד המונה כ-70% מאוכלוסיית ישראל (כלל מרכיבי המשקפיים ועדשות המגע בארץ). החלטנו לייצר קמפיין תדמיתי במטרה לקבל חשיפה ונראות מקסימלית של המותג בקרב הקהל הרחב. הקמפיין התדמיתי כולל פרסום ארצי בערוצים המובילים בטלוויזיה, באתרים המובילים באינטרנט, ברשתות החברתיות, בעיתונות הארצית והמקומית. המיתוג כלל גם הקמת אתר, מיתוג דף הפייסבוק של החברה, יצירת חומריBTL ייחודיים (אריזות מוצרים, תעודות אחריות, עלונים, מחירונים, חתימה מיוחדת של המותג על העדשה עצמה, מטליות ניקוי ממותגות ועוד), ערכות הדרכה והשקה, דפי מפרט וכמובן מיתוג החנויות עצמן.

כאן נתקלנו באתגר הנובע מחנויות שאינן אחידות בשום פרמטר מלבד היותן חנויות אופטומטריה. כדי לתת מענה רחב ככול הניתן היינו חייבים לספק לחנויות פתרון שיספק נראות בחנות של 200 מ"ר ובחנות של 20 מ"ר כאחד. מילות המפתח היו פשטות וגמישות: כובשי מדף שיתפסו את העין של הלקוח על המדף, מוביילים בגדלים משתנים שנתלים מהתקרה וכך לא תופסים מקום בתוך החנות עצמה, וגורמים ללקוח להביט כלפי מעלה, לשמים. הכל כדי לאפשר ציביון אחיד לנקודות המכירה של המותג מחד ומאידך לאפשר לחנויות חופש למקם את החומרים הפרסומיים באופן שהצביון הייחודי של כל חנות לא יפגע.

המסר שנבחר להובלת קמפיין ה- ATL במדיות השונות הוא "רואים את העולם טוב יותר", כאשר לנגד עינינו עמדה מטרה אחת: להגדיר חזון, ולאו דווקא מסר פרסומי, לצאת בקמפיין עם מסר שכל אחד יכול להזדהות איתו ולמצוא את המקומות בהם הוא אומר לעצמו שהוא חייב להיות יותר אופטימי, לראות את הטוב בכל דבר ולחבר את התחושה האישית והמאוד ישראלית הזאת – למותג SKY.

בנוסף, זוהי גם דרכה של רשת מכבי ממבט ראשון, להמשיך להוביל את שוק האופטומטריה בישראל, להתוות דרך, להקפיד על איכות, מקצועיות ואמינות.