למה משרד הבינוי דואג רק לעצמו?

בחודש האחרון ערך משרד הבינוי שני קמפיינים סותרים – האחד, קמפיין לשיווק מתחם כרמי גת בקרית גת, אשר יצא כנגד כל המסרים של שר הבינוי מחודש מרץ, לפיהם מחירי הנדל"ן יירדו ורצוי לא לקנות דירה כרגע. המסר של קמפיין כרמי גת היה – "איך לא רכשתי דירה בכרמי גת – איזה פראייר אני...". באותו חודש ממש, העלה משרד הבינוי קמפיין נוסף, שחזר שוב למסרים הקודמים, לפיהם – "אל תקנו דירה, עוד מעט המחירים יירדו בגלל מחיר מטרה".

אלא שדיבורים לחוד ומעשים לחוד - כמו מע"מ אפס – גם מחיר מטרה נשאר בגדר דיבורים בלבד, לפחות נכון לעכשיו, ומכרזי מחיר מטרה עדיין לא פורסמו. האם חברה כמו שטראוס היתה עושה קמפיין לדנונה מבלי שהמוצר קיים בסופר? כנראה שלא. אבל במגזר הציבורי, מגוחך ככל שזה נשמע, התחרות על מספר הכתבות בעיתון גוברת על הדאגה לאינטרס הציבורי, וברגע שיש כסף שהוא לא פרטי – מותר לבזבז אותו מבלי למצמץ.

מה קרה כאן? ברגע שלמשרד הבינוי יש אינטרס שהיזמים ישלמו יותר על הקרקע – הוא עושה מיתוג מחדש לאזור כדי להעלות את ערך הקרקע לפני שיוצא המכרז. או במילים אחרות, לפני שהונחה אבן אחת בפרויקט – הופכים את האזור להבטחת הנדל"ן הבאה של ישראל כדי שיזמים יילחמו על הקרקע ומחירה יעלה. מיד אחריו, יוצא קמפיין בדיוק הפוך – ואומר לציבור – חכו, אל תקנו דירה. מדוע? כי משרד הבינוי לא מתוגמל על זה. מכאן, אנחנו יכולים לראות איך בחודש אחד כל מה שמעניין את משרד הבינוי הם האינטרסים והאג'נדות הפוליטיות שלו, והמסרים שלו הופכים ללא אמינים. מי נפגע? קהל הרוכשים והיזמים, שהפכו למריונטות של הרגולטורים הממונים על שוק הנדל"ן בשנה האחרונה.

משרד הבינוי בחר להגיד לציבור את המשפט הכי פופוליסטי שיש – "אל תקנו דירה". מה, לא מספיק להגיד שיש 20% הנחה על הקרקע במחיר מטרה? אנשים לא מסוגלים לעשות את החישוב בעצמם? מה אמירה כזו משיגה? במשרד הבינוי כנראה חושבים שהציבור מטומטם, ומוציאים קמפיינים סותרים על מנת לשרת אינטרסים של כוח פוליטי.

אם משרד הבינוי היה הוגן והיה מתעניין באמת בצרכן הסופי, אזי בקמפיין כרמי גת הוא היה אומר שהחלו פעולות שיווק של פרויקטים בקטגוריית מחיר מטרה, גם במחיר של לקבל פחות כסף על הקרקע. מדוע? כי הציבור והיזמים היו מבינים שאלה פרויקטים זולים באזור שמוגדר כמחיר מטרה, מגישים הצעות בהתאם, ומחירי הקרקעות לא היו עולים.

מה צריך היה לעשות במקום כל הקמפיינים האחרונים? ראוי וצריך היה שמשרד הבינוי יעשה קמפיין אשר מציף את העובדה שיצאנו לדרך עם מחיר מטרה ואנחנו לא רק מדברים אלא גם עושים בשטח - מוציאים מתחם שלם לשיווק. כלומר – מחיר מטרה הוא אמיתי וקורה בפועל – כך היו יוצרים אמינות, שמשולבת עם נאמנות לציבור אותו משרד הבינוי אמור לשרת. או במילים אחרות - האסטרטגיה השיווקית של מחיר מטרה היתה צריכה להיות הפוכה: לצאת עם ההכרזה על מחיר מטרה, לתת לציבור להבין מהו ולצאת עם תאריך ברור לביצוע התכנית, ולא לשווק דברים שאין מאחוריהם דבר זולת אינטרסים צרים.

* * * * *

הכותבת היא מנכ"לית "המטבחון פרסום", מומחית במיתוג פרויקטי נדל"ן למגורים