UP

רקע:

אל על הוא המותג המוביל והמועדף בענף התעופה הישראלי אולם בשנים האחרונות הוא מתמודד עם תחרות אגרסיבית מול חברות תעופה בינלאומיות מסורתיות, חברות ישראליות וגם שחקני low cost שמתחילים להגיע לארץ.

הסיבה המרכזית שבגללה הקהל הישראלי מעדיף את אל על היא תחושת הבטחון החזקה שנקשרת גם לסטנדרטים הגבוהים של בטיחות וגם לגאווה לאומית וחיבור לאופי הישראלי. לאור התחרות המתגברת בשנים האחרונות אחד החסמים המרכזיים לאל על הוא תפיסת מחיר יקרה.

low cost הוא הקונספט המתפתח והצומח ביותר בתעופה בעולם אולם בישראל התחום עדיין בחיתולים: הפעילות עדיין מוגבלת בכמות החברות הפועלות ובמספר היעדים. הקהל הישראלי הידוע מחד כקהל שמרבה לטוס ומאידך כקהל "מוטה מחיר" עדיין לא מכיר את הקונספט ולא מבין את השונות של חברות low cost מחברות תעופה מסורתיות.

האתגר:

האתגרים שעמדו בפנינו היו גדולים ומשמעותיים.

האתגר הראשון: הזדמנות להשיק "קונספט" חדש בתחום התעופה בארץ ולקחת עליו בעלות ומי אם לא המותג הלאומי הכי מתאים למשימה שכזו.

האתגר השני: הצורך להשיק מודל פעילות שונה בצורה מהותית מהמודל המוכר והידוע של אל על כל זאת מבלי לפגוע במותג המוכר והאהוב. מודל הכולל חווית טיסה וחווית שירות מינימאליות לצד שיטת תמחור חדשה: רכישת כרטיס לכיוון אחד במחיר בסיס ותשלום בנפרד על כל שירות טיסה נוסף.

האתגר השלישי: הגדרת בידול אמיתי מול התחרות הישירה המבוססת בעיקר על מחירים נמוכים אותם מציעות חברות low cost בעלות ניסיון ומוניטין בינלאומיים עם זהות ייחודית וחוויה הוליסטית מבודלת

הפתרון:

ההחלטה הראשונה שלקחנו הייתה בנייה של מותג עצמאי בעל זיקה למותג אל על שהשייכות אליו מהווה חלק משמעותי מהבידול שלו בקטגוריה. המיצוב שהוגדר למותג הוא טיסות זולות מבית טוב. בנוסף, כדי שנוכל "להשיק" כמו שצריך את הקונספט האמיתי של low cost בארץ ולקחת עליו בעלות מבלי פשוט לדבר על מחיר זול המהות המותגית שנבחרה מדגישה ערך משמעותי ורלוונטי לקהל היעד: "מאפשר לך לבחור". גישה זו מאפשרת למותג לספר את הסיפור האמיתי מאחורי הקונספט של low cost הלוא הוא מודל התמחור המודולארי המהווה בין השאר סיבה אמיתית למחיר הזול. וכן גישה זו מאפשרת למותג לייצר סיפור ייחודי מול התחרות הישירה.

כדי לשמור על זיקה מסויימת לאל על אבל עדיין לשדר אנרגיה נפרדת בחרנו למותג את השם UP שמתכתב עם המשמעות של השם "אל על".

השפה המותגית שפיתחנו מביאה מאפיינים טיפוסיים של מותגי Low cost לצד עוגנים ששומרים על זיקה למותג המטריה ומאפיינים שמדגישים את המהות המותגית - הבחירה. כך בחרנו ל- UP את הצבע המרכזי תכלת את העננים ככלי מותגי מרכזי בנינו סדרת אייקונים ייעודיים לכל שירות טיסה אותו ניתן לבחור ויצרנו עיצוב ייעודי למטוסים של המותג ששומר על דגל המדינה בזנב.