אישיות המותג

מותג זה דבר עדין. גם מותג חזק הוא עדין.

אתם נכנסים למסעדה מזרחית טיפוסית באבו-גוש.

החמוצים עשר, החומוס חלום, השירות חביב, המחיר סביר.

אך לא קיבלתם בסוף אצבעון עם קפה שחור כנהוג....

האכזבה תהיה גדולה, אכזבה שעלולה לפגום בחוויה כולה.

מה שמעניין הוא שזה לא משנה אם מתחשק לנו קפה או לא,

וזה לא רלוונטי שברוב המקרים מדובר בחמישה סי סי של מיץ גרביים קריר.

אנחנו מצפים לקבל את מה שהורגלנו בו, לא פחות.

ולמרבה המפתיע לעיתים גם לא יותר.

הנה דוגמא למצב שבו "שדרוג" יכול לפגוע במותג, נישאר בתחום הקפה..

והמותג שעולה בדעתי הוא חופשה בחופי סיני (אח.. סיני.. מתי נוכל לשוב אלייך...).

בחופי סיני נהוג היה לחכות פרק זמן משמעותי מאוד על מנת לקבל נס קפה דלוח.

נניח שהיה מגיע עובד עם אמביציה ומחליט לחוש ולהגיש במשמרת שלו קפה בשיא המהירות. להערכתי החוויה הייתה נפגמת משמעותית.

ומדוע?

מפני שאחד מהערכים של המותג "סיני" הוא ללא ספק "סתלבט" (היה לפחות...).

הכנת קפה משובח מדי או זריז מדי כמו שעושים בעיר הגדולה פשוט פוגעת בחוויה.

בשנייה שהתרגלנו למשהו קשה מאוד לחזור אחורה ומאוד קל להתרגל לדברים טובים.

אם ניקח את youtube למשל. המוצר הזה מובן לנו מאליו... יש לנו גישה מטורפת לסרטונים בלחיצת כפתור. יש שם סרטוני מוסיקה שבתור ילד הייתי צריך ללכת לערב הקרנה של יואב קוטנר ברחבת מוזיאון חיפה כדי לראות חלקיקון מזה.

בשביל התענוג הזה אנחנו מוכנים לראות קצת פרסומות ולדלג עליהן אחרי איקס שניות.

אבל אם מחר בבוקר יכפילו את זמן הפרסומות, או ירצו לגבות סנט עבור כל סרטון.. סביר שנחוש נבגדים. כאילו שיו-טיוב חייבים לנו משהו.

בעודי כותב שורות אלו יש תקלה בווטס-אפ.. ומסתבר שהתקלה היא לא במכשיר שלי,

מה שקצת מרגיע אבל גם מטריד. נניח שלא יהיה עכשיו ווטס-אפ שבוע...

אני מניח שתוך כמה ימים המשתמשים יזכרו שהיו פה חיים לפני הווטס-אפ והמותג יספוג מכה.

דוגמא יותר קיצונית – רמדיה. רמדיה לא נפלה כי לא היה לה יותר מה להציע ללקוחות. מוצרית היא יכולה הייתה להמשיך לגדול ולהתפתח, למכור מוצרים נפלאים.

בפועל, מרגע שאזכור המילה רמדיה נקשר אסוציאטיבית ב"פרשת רמדיה"

המותג ספג נוק-אאוט.

מבחינה זו זה לא כל כך שונה מהמותג "סילבן שלום" מרגע שהתחילו לקשור את שמו באינטנסיביות עם הטרדה מינית, כולם כולל הוא הבינו שסיכוייו להיות נשיא (בייחוד בתקופה פוסט קצב) קלושים.

לא חשוב כמובן אם הוא אשם או לא, כשם שלא משנה בעניין רמדיה אם זה קרה בארץ או בגרמניה, אצל חברת הבת או חברת הסבתא.

איך קלינטון כן הצליח לצאת מזה אתם שואלים?

גם פה זה קשור באישיות המותג. קלינטון הוא סקסי ושנון עם מידה של שובבות..

עישן פעם מריחואנה (אף שלא לקח לריאות...) מנגן בסקסופון וכן הלאה.

אז אמרנו שצריך לטפל במותג בעדינות. חלקנו זוכרים את "היום שבו האיש של מרלבורו נפל מהסוס"

החלטה של קברניט בפיליפ מוריס להוזיל את מחיר סיגריות מרלבורו ב – 20% גרמה לצניחת המניות של פיליפ מוריס (13.4 ביליון דולר) ולאפקט דומינו כלכלי שהשפיע גם על מותגי ענק נוספים כמו היינץ ופרוקטור אנד גמבל.

זה לא אומר חלילה שאם מציעים לכם לוגו חדש אתם צריכים לחשוש מקריסה כלכלית עולמית.

אבל שוב, מותג זה לא מוצר, מותג זה רגשות, וברגשות צריך לטפל בעדינות.

הכותב הוא קופירייטר בחברת המיתוג עדלי & פרטנרס