הנחה במחיר, האם זוהי תמיד התשובה?

השכונה החדשה בראש העין יצאה לדרך לפני כשנתיים עם מבצעי פריסייל שהכריזו - דירת ארבעה חדרים בכ-900 אלף ₪ בלבד. בכך סימנו היזמים יעד אחד עיקרי - זוגות צעירים שזוהי דירתם הראשונה. אולם במקביל הרחיקו קהלים כגון משפרי דיור ומצמצמי דיור. כצפוי, רוב הדירות הללו נחטפו ונמכרו והיזמים נותרו בעיקר עם הדירות המיוחדות והגדולות. מי שנחשף לקמפיינים פרסומיים שעלו לאחרונה בשכונה החדשה בראש העין יכול היה למצוא בקלות קו משותף וברור - הנחות ומחירי מבצע על הדירות הגדולות והמיוחדות. הניסיון "לעלות כיתה" ולפנות אל קהלי יעד אחרים, מסתכם אצל היזמים בהנחות מחיר, במטרה להגיע אל קהלים אליהם מעולם לא פנו. אבל האם הנחה היא תמיד התשובה? האם זהו הצעד הנכון שיסייע ליזמים או שאולי התשובה היא מיתוג חדש המתבסס על תכנים ומידע רלוונטי, אשר ידבר אל הקהלים החזקים ויבהיר להם מה לשכונה החדשה ולישוב עצמו יש להציע להם ועבורם?

המתעניינים במגורים בשכונה החדשה בראש העין נתקלים לאחרונה בהכרזות על הנחות גדולות במחירי הדירות המיוחדות: ב"תדהר על הפארק", למשל, מוצעות דירות 5 חדרים תמורת "החל מ-1.580 מיליון ₪ בלבד" וקבוצת שיכון ובינוי מציעה ב"חלומות ראש העין" 100,000 ₪ הנחה על דירות 5 חדרים,

היזמים מסתבר בחרו בדרך הקלה כנקודת משיכה - פער המחירים בין הדירות בשכונה החדשה פסגות אפק ובראש העין בכלל, לבין ערים הסמוכות לה גיאוגרפית כפתח תקווה, רמת גן והוד השרון, העומד על כ-30%. על פניו, זוהי הזדמנות פז למשפרים המגיעים מערים אלה "לזנק" לדירה גדולה ומיוחדת כמעט ללא תוספת מחיר לדירתם הנוכחית. אולם, פער המחירים הוא תולדה של היות ערים אלה מפותחות מבחינת תשתיות, חזקות יותר מבחינת הרמה הסוציו-אקונומית של תושביהן ומבוססות יותר ומכאן המיתוג הגבוה יותר ממנו הן נהנות. האם יסכימו תושבי הערים הסמוכות לעבור לראש העין רק בשל המחיר הנוח? ספק רב. האסטרטגיה צריכה להתוות סימון האיכויות וההבטחות שיש לראש העין להציע להם ספציפית ולא הנחת מחיר.

התהליך שראש העין צריכה לעבור על מנת להפוך לאלטרנטיבה אמיתית עבור משפרי הדיור המגיעים אליה מאותן ערים, צריך להציב אותה תדמיתית בשורה אחת או לפחות קרוב אליהן. הדרך לעשות כן עוברת באסטרטגיה משולבת ארוכת טווח, המבוססת על הצפת מידע אמיתי על ראש העין שיש בו לקרוץ לקהלים אלה. מה כוללת אסטרטגיה כזו? ראשית, יש להתחיל לבנות את המותג "ראש העין" באמצעות הצגתו בקרב משפרי דיור. בשלב הבא עוברים לפרסום המוצר עצמו – דירות 5 חדרים. את כל זה ניתן לעשות בעזרת אסטרטגיה דיגיטלית נכונה, שלא חושבת רק על באנרים, אלא מציפה תכנים, בונה את המותג ופורשת את היתרונות שלו בדרך נבונה שפוגשת את הקהל.

על מה כדאי לספר? על תשתיות שיובילו מראש העין אל מרכז הארץ, מרכזי מסחר ובילוי מתוכננים, נתונים סטטיסטיים חדשים על אוכלוסיה איכותית המתגוררת במקום, מידע על רמת החינוך, פרסים בהם זכתה ראש העין על איכות החינוך, טיפוח וגינון שטחי הציבור, מידע על השקעה בתחומים כמו תרבות הפנאי. כל אלה צריכים להיות מוצפים ברמת התוכן ונגישים לקהלי היעד על מנת ש"יגלו" את ראש העין מחדש. ברגע שיבינו מה יש לראש העין להציע להם, לא יהיה צורך להוזיל משמעותית את מחירי הדירות המיוחדות בשכונה החדשה, הן יקרצו לקהלים אלה גם במחיר השוק שלהן.

במילים אחרות, הנחה במחיר אינה המגנט והתשובה התמידית למשוך אוכלוסיה שעד כה לא פנינו אליה. הדבר נכון שבעתיים כאשר המטרה היא למשוך את תשומת ליבן של אוכלוסיות חזקות לישובים הממוצבים כישובים לצעירים ומשפחות צעירות והמחיר לדירה בהם מתחיל סביב מיליון ₪. הדרך הנכונה היא להציב לנגד עיניהן של אוכלוסיות אלה, משפרי דיור ומצמצמי דיור בעיקר, את היתרונות שיש לישוב ולפרויקט ספציפית עבורם. עבודת מיתוג נכונה תביא לכך שהמחירים יטפסו לאט אך בעקביות.

הכותבת - חיה נחום מנכ"לית המטבחון פרסום