Cranergy משקה אנרגיה חדש
רקע:
בשנים האחרונות, קטגוריית משקאות האנרגיה, שהייתה מזוהה בתחילת דרכה בעיקר עם קהל צעיר, חיי לילה, מסיבות ואלכוהול, התפתחה לשימושים נוספים והתרחבה לקהלים חדשים (כמו למשל סטודנטים, חיילים ואנשים עובדים) ששותים משקה אנרגיה במהלך היום, ללא ערבוב עם אלכוהול. למרות זאת, השחקנים בשוק משקאות האנרגיה דבקים באסטרטגיית Me too תוך כדי התמקדות במחיר וממשיכים למקד את מאמציהם השיווקיים בקהל הצעיר והבליין.
החסם המרכזי של הקהלים החדשים בקטגוריה הוא חסם הבריאות: משקאות אנרגיה אינם נתפסים כמוצר "בריא" ולכן, ברוב המקרים, הקהל הרחב נמנע מלצרוך משקאות אנרגיה על בסיס יומיומי ובתדירות גבוהה. החברה המרכזית למשקאות זיהתה את הפוטנציאל הגדול ביצירה של קטגוריה חדשה בשוק משקאות האנרגיה והחליטה להשיק את המותג Cranergy, המכיל רכיבים טבעיים בלבד ונותן מענה על חסם זה.
האתגר:
בשוק רווי, כאשר אין בידול ברור בין השחקנים השונים, נוצרים "חוקים" ברורים וקשיחים של מיתוג וחווית מותג כאשר כלל השוק מיישר קו לחוקים אלו. במקרה שלנו, החשש המרכזי היה שהשקת מוצר מרכיבים טבעיים לשוק של מוצרים "אגרסיביים" (רכיבים סינטתיים ותוספים כימיים שונים) תבוא על חשבון תפיסת ה"אנרגיה" שהוא מספק (ברמת העוצמה והאגרסיביות).
בכדי להתגבר על חשש זה, ידענו כי עלינו לבנות מותג שבראש ובראשונה יתפס כמשקה אנרגיה לכל דבר, כזה שמספק boost חזק של אנרגיה ורלוונטי לקהל המיידי של הקטגוריה. יחד עם זאת, על המותג החדש להציע חוויה ייחודית שממנפת את הבידול המוצרי ומרחיבה את הפנייה לקהלי יעד חדשים.
הפתרון:
הקונספט המותגי שעיצבנו מדגיש את הבידול המשמעותי בין משקאות האנרגיה הקיימים בשוק ל- Cranergy: בעוד שהם מבטיחים הבטחות לא מציאותיות (כמו לעוף...), Cranergy נותן לקהל את אותה האנרגיה בניכוי כל ה "בולשיט" (הבטחות השווא) בדומה למוצר שפותח מחומרים טבעיים בלבד. במקביל הגדרנו מהות מותג ואמירה חד משמעית, חזקה, ישירה ורלוונטית לקטגוריה, ששמה בפרונט את הבידול המותגי: 100% Pure Energy. הקונספט הקריאטיבי יוצר חוויה מותגית נקייה יותר, מוקפדת, מדוייקת וטבעית, כל זאת לצד עוצמה והרבה בטחון עצמי.
שפת המותג יושמה על גבי הפחיות, עזרים שיווקיים, נקודות מכירה וקונספט פרסומי.
