ועדת השיווק של איגוד השיווק הישראלי בחרה באלדד קובלנץ, מנכ"ל החינוכית, לאיש השיווק של חודש אוגוסט 2014, בזכות ההצלחה להפוך גוף ציבורי חסר צופים לערוץ איכותי ורלבנטי ולמוביל שוק שידורי הילדים
המהלך השיווקי שהוביל קובלנץ הפך את החינוכית, שהינה יח' סמך במשרד החינוך, מערוץ גוסס ולא רלוונטי, ל'בית חכם ובטוח' לילדים ולהוריהם. ערוץ המתחדש בתכנים, תוכניות וטאלנטים ומרחיב את מעגל צרכניו באמצעות העלאת כל תכניו ל-Youtube טרם שידורם בטלוויזיה.
קובלנץ נכנס לתפקידו כמנכ"ל החינוכית בראשית 2012. שוק שידורי הילדים נשלט בשנים האחרונות על-ידי ערוצי טלוויזיה פרטיים, בתשלום, בכבלים ובלוויין. קהל היעד הזה, שאמור היה להיות קהל היעד העיקרי והסיבה הציבורית הערכית לקיומה של החינוכית, הניב אז נתח צפייה זעום של 1.2% בלבד ודורג במקום ה-7 מבין ערוצי הילדים בישראל.
המשימה הראשונה הייתה הגדרת המוצר, סקירה אנליטית של שוק הטלוויזיה ובחירה מודעת של קהלי היעד: הראשון והעיקרי הוא קהל הילדים עד גיל שמונה, וקהל נוסף של בוגרים בגילאים 40+ שההיצע בערוצים המסחריים נתפס בעיניהם כתוכן נמוך ולא מספק. ההגעה לקהל הילדים השבוי בערוצים המסחריים – נעשתה באמצעות ההורים אשר גדלו על תכני החינוכית. הנחת העבודה – ההורים הם המנוע השיווקי אשר יעודד את הילדים לנסות את המוצרים החדשים, ואילו התוכן המוצלח יגרום לילדים להישאר צרכנים נאמנים של החינוכית.
לוח שידורים חדש
החינוכית ביצעה מהפך עם לוח שידורים חדש, המתמקד בקהלי היעד. המהפך כלל עשרות הפקות מקור חדשות לילדים, נוער ומבוגרים. הלוח החדש כלל תכניות בנושאי תרבות ויצירה, מדע וספרות, מוזיקה ואומנות. אלו תכנים הנתפסים כ"גבוהים" ואליטיסטיים, לכאורה מתכון לרייטינג נמוך. אלא שמתברר כי קהל הצופים דווקא מעריך זאת. למעשה נעשה כאן זיהוי צורך של רבים למסך אלגנטי ואינטליגנטי וצורך אמיתי של הורים ב'בית בטוח' לילדיהם.
מיתוג ומיצוב חדשים בתקציב זערורי
כל תקציב השיווק שעמד לרשות החינוכית עמד על כ-300 אלף שקל, שהושקע כולו בקמפיין לא קונבנציונאלי המשלב בין קמפיין ברדיו לקמפיין אינטרנטי ברשתות החברתיות. על מנת להתגבר על המכשול התקציבי, הוחלט לנצל את היתרון היחסי של החינוכית – שעות שידור על-פי חוק בערוצים 2, 1 ו-23. זמן הקידום גדל באופן משמעותי על חשבון זמן התוכן. שפת הקידום הוגדרה מראש כאינטליגנטית וגבוהה, המתאימה לקהלי היעד שנבחרו.
אינטרנט תחילה
החינוכית הפכה לגוף השידור הראשון בעולם, המעלה את כל תכניו לאינטרנט, ללא עלות לצרכן, טרם שידורם בטלוויזיה. לראשונה, האינטרנט הפך לפלטפורמה השיווקית המועדפת והעיקרית, תוך שינוי התפיסה המקובלת לפיה עיקר הפעילות בטלוויזיה היא בערוצים הלינאריים בעוד שהאינטרנט הוא מעין סרח עודף. מטרתה של הבחירה השיווקית הייתה להביא את החינוכית להיות הערוץ המשודר בכל מקום ובכל זמן ללא תלות בדוקטרינה הישנה של שיבוץ תכנים במסך הלינארי. מהלך זה יצר כמות צרכנים עצומה שכלל לא הייתה נחשפת לתכנים במסך הישן.
