http://www.dvarhamefarsem.co.il/col/54757/Ilan.jpg כיצד מיקום מבוסס IP הפך קריטי בנוף הפרסום און ליין?

   

  עבודות אחרונות שהועלו לאתר
  כיצד מיקום מבוסס IP הפך קריטי בנוף הפרסום און ליין? / אילן סגלמן

עברו יותר מ- 20 שנה מאז הבאנר הראשון הוצג ב- hotwire.com ומאז הפרסום הדיגיטלי פורח, עם הוצאה גלובלית שמגיעה למאות מיליארדי דולרים. הגידול המתמשך צועד יד ביד עם מהפכה טכנולוגית. בזמן שעקרונות הטרגוט של מודעות פרסומיות לא השתנו כמעט במהלך שני העשורים האחרונים, התשתית הטכנולוגית הפכה עם הזמן יותר מתוחכמת.
בזמן שהבאנר הראשון און-ליין זכה לשיעור הקלקות מרשים (CTR), כ- 10%, כיום ממוצע ה- CTR עומד על 0.06% בלבד. לכן, חיוני לוודא שהמודעות הרלוונטיות בלבד יגיעו לצרכנים על מנת להבטיח הצלחת הקמפיין. האתגר נעוץ ביכולת של טרגוט אפקטיבי של לקוחות בשלל מכשירים ובטווח רחב של מיקומים – ומידע הוא המפתח להצלחה.

שוק הפרסום און-ליין הוא מערכת מורכבת של מסחר במודעות, פלטפורמות לניהול מידע ופלטפורמות ביקוש והיצע צדדיות – כולן מעבדות את הפרופילים של הלקוחות הפוטנציאליים ומאפשרות להעלות הצעות מחיר (בידים) ולקבל אותן במילי-שיניות. אבל הטרגוט יכול להיות טוב רק במידה שהמידע שנמצא בשימוש הוא מדויק.

מיקום הוא חלק חשוב מתמהיל המידע ושילובו בקמפיינים און-ליין מספק מסרים משמעותיים שמשפיעים יותר על לקוחות. כתוצאה מכך, מפרסמים חכמים וחברות העוסקות בטכנולוגית פרסום משתמשים במידע מבוסס IP מדויק על מנת להניע למעורבות ולהפוך את הפרסום לרלוונטי יותר.

כיצד מידע מבוסס מיקום הופך פרסום לרלוונטי יותר?

• שילוב של מידע עם קריטריונים אחרים: הוספת המיקום לפילטרים אחרים של טרגוט, דוגמת דמוגרפיה ותחומי עניין מאפשר למשווקים להוסיף שכבה נוספת של רלוונטיות וקונטקסט לקמפיינים שלהם. הגשת מודעות רלוונטיות ללקוחות מאפשרת את העברת המסרים הנכונים ללקוח הנכון, דבר שמוכח כגורם שיוצר שיעור CTR גבוה ומביא לפרמיה גבוהה יותר, ולכן משפר בהכרח את היעילות וה- ROI.

• טרגוט ואופטימיזציה של קידומים מקומיים: היכולת לדעת היכן לקוחות נמצאים מאפשרת למפרסמים להעביר מסרים המתאימים לאזורים ספציפיים – דבר שמבטיח שקמפיינים און-ליין יהיו רלוונטיים. הדבר גם מאפשר למותגים לטרגט קידומים דוגמת מבצעים לוקאליים או הצעות מיוחדות. טרגוט גיאוגרפי של מודעות – היכן שמידע גרנולרי מאד יכול למקם משתמשים עד לרמה של שכונה בתוך עיר מבלי לפגוע בפרטיות – מגדיל את הדיוק של הקמפיינים ויכול להגדיל את ה- CTR עד 300% ובו בזמן לחסוך בעלויות של פרסום לא רלוונטי. הדבר מספק בונוס כפול למפרסמים – צמצום בעלויות וגידול בהכנסות.

• טרגוט קבוצות של משתמשים דומים: מפרסמים יכולים לנתח דפוסי קניה באמצעות מיקום וכך לזהות אזורים בהם קמפיינים יהיו בעלי סיכוי גבוה להיות אפקטיביים. לדוגמה, סוכנות נסיעות יכולה למצוא שחופשות לצרפת הן פופולאריות יותר בקרב משתמשים בדרום אנגליה לעומת צפון המדינה וכך לטרגט רק משתמשים דרומיים ולצמצם משמעותית את העלויות לכל מייל (CPM) של הקמפיינים שלהם. באותו אופן, קמפיינים לשירות הציבור דוגמת קמפיינים של משרד הבריאות, יכולים להיות מטורגטים לאזורים גאוגרפיים מסוימים שסובלים מבעיות בריאותיות מסוימות או שיש בהם צורך להעלות מודעות לטיפול מסוים.

• התאמת מודעות לאירועים: ניתן להשתמש במיקום מבוסס IP (IP Geolocation) על מנת לבצע סנכרון בין הפרסום לבין אירועים בעולם האמיתי, דוגמת תנאי מזג אוויר. קמעונאי אופנה, לדוגמה, יכול לקדם ביגוד חם יותר באזור מסוים כאשר חזית קרה מתקרבת לאזור. ניתן גם להשתמש בכך על מנת לתזמן קמפיינים בהתאם לקידומים אוף-ליין. לדוגמה, חברת ביטוח יכולה לקדם במקביל מודעות און-ליין עם קידומים אוף-ליין באמצעות מיקום מבוסס IP על מנת לטרגט אזורים רלוונטיים בזמן המתאים.

• מקסום הפרסום במובייל: מכשירים ניידים הם ערוץ קריטי למפרסמים אבל רשתות של מודעות מחמיצות הזדמנויות כאשר משתמשים מתחברים יותר ויותר דרך רשתות wifi מבוססות IP – בשל מהירות, נוחות או מחיר – לעומת 3G, 4G או LTE. מיקום מבוסס IP יכול לקבוע מיקום של נקודות חמות (wifi hotspots) ללא צורך בקבלת הסכמה מראש (opt-in) ולכבד את פרטיות המשתמש. הדבר מאפשר למפרסמים להשיג גישה ללקוחות בכל מקום ובכל זמן, בין אם הם ברכבת בדרך לעבודה או במהלך קניות ברחוב. מידע מבוסס IP גם מאפשר לזהות את סוג הנקודות החמות ולהתאים להן את הפורמט. לדוגמה, משתמש עם חיבור מהיר יקבל מודעת וידאו מרשימה, בעוד משתמש בעל חיבור איטי יקבל מודעה סטטית.

אנו חיים בעידן של פרסום מותאם אישית, מטורגט ומתוכנן שמספק מסרים רלוונטיים בזמן הנכון ללקוחות. הרלוונטיות של המסרים תלויה במידע איכותי. מפרסמים חייבים להבטיח שהם משתמשים במידע מבוסס IP ברמה גבוהה שהינו מדויק, מעודכן כל העת ובעל כיסוי גלובלי. הבנת המיקום שממנו מבקרים מתחברים וכיצד הם מתחברים, מאפשרת רלוונטיות, מעורבות והכנסות גבוהות יותר.

* * * * *
הכותב הוא אילן סגלמן, מנהל פיתוח עסקי ב- Digital Element ישראל.